Marta Gabarró, Direttore Marketing Santiveri

24 ottobre 2022

"La nostra ragion d'essere è la cura e il benessere delle persone"

Santiveri si occupa di cura e benessere da oltre 100 anni. Con una nuova immagine e logo, stanno trasformando il marchio con Summa Branding.

Spiega brevemente la storia di Santiveri. Perché era un pioniere?
Nel 1885 Jaime Santiveri Piniés, commerciante di origine aragonese attento alla cura e al benessere delle persone, aprì il primo negozio di prodotti naturali e dietetici in Spagna, seminando quello che dopo oltre 135 anni è ancora il marchio Santiveri . Per motivi di salute, Jaime era molto ben informato sui sistemi di guarigione naturale, poiché lui stesso aveva superato una grave malattia con questo tipo di terapia. Così, con determinazione ed entusiasmo, ha trasformato la sua piccola attività tessile nel quartiere Gotico di Barcellona in un negozio pioniere nella distribuzione di prodotti naturali per la cura della salute.
Negli anni il negozio si è evoluto, affrontando crisi economiche e conflitti nazionali e globali, senza perdere forza e voglia di continuare a crescere. Oggi, dopo cinque generazioni, in Santiveri abbiamo quasi 7.000 punti vendita in Spagna e 183 negozi, esportiamo i nostri prodotti anche in più di 40 paesi nel mondo e abbiamo una filiale in Italia.


Qual è la filosofia di Santiveri?
In Santiveri la nostra ragion d'essere è sempre stata la cura e il benessere delle persone.
Generazione dopo generazione, abbiamo osato innovare con proposte ecologiche, vegetariane e integratori alimentari quando nessun altro lo ha fatto. Creare prodotti per un benessere completo, condividendo il nostro modo di intendere la vita.
Crediamo che prendersi cura di sé vada ben oltre la perdita di qualche chilo o il monitoraggio della propria salute. Prendersi cura di sé è sentirsi bene con se stessi e con il resto. Senza rinunciare a nulla, scoprendo un nuovo mondo di possibilità. Con desiderio, atteggiamento positivo e buone abitudini.
In Santiveri, insomma, siamo guidati da uno scopo: promuovere una società in cui le persone si sentano meglio, offrendo soluzioni sane e innovative a disposizione di tutti.


I suoi prodotti sono distribuiti nei propri negozi, negozi di alimenti sani, negozi di alimenti naturali, supermercati, online... Come viene distribuita la fatturazione tra i diversi canali?
Il nostro principale canale di vendita sono i negozi specializzati, dove abbiamo un'ampia presenza nei negozi di alimenti naturali, sia nella nostra gamma di alimenti che di integratori alimentari. Inoltre, vendiamo molti dei nostri prodotti alimentari a supermercati e ipermercati.


Santiveri è un gruppo con una presenza internazionale. La Spagna è il paese più importante? Dove sono meglio posizionati?
Sì, la Spagna è il nostro paese di riferimento, anche se esportiamo in più di 40 paesi, con Italia, Arabia Saudita e Messico tre dei paesi più rilevanti.


Quali sono i tuoi riferimenti stellari? Il pane di destrina è uno di questi?
Sì, Pan Dextrin è il fiore all'occhiello dell'azienda. In effetti, siamo molto orgogliosi che sia il pane tostato leader in Catalogna.
Nella categoria alimentare, abbiamo anche molti altri prodotti che funzionano molto bene per noi, come i nostri biscotti digestivi 0%, oltre a un'ampia varietà di toast e frittelle.
Per quanto riguarda gli integratori alimentari, abbiamo diversi prodotti più venduti, come le nostre capsule Sueño, il concentrato di mirtillo rosso, il nostro collagene liquido Artrosín o un lassativo naturale come il Laxaloe.


È un marchio noto, ma forse meno per le nuove generazioni. Hai una nuova strategia pianificata per espandere il tuo target?
Per questo, nel 2021, abbiamo avviato un progetto di trasformazione del marchio di pari passo con Summa Branding, con l'obiettivo di definire in ogni modo il significato di Santiveri, la sua proposta di valore, i suoi valori e la sua identità per avvicinarlo alle nuove generazioni .giovane, ma senza perdere il nostro consumatore abituale.
Tutto questo, inoltre, è accompagnato da una nuova strategia di comunicazione e media che ci aiuterà anche a connetterci con quelle audience che ora sono un po' più lontane.
Santiveri è un marchio unico perché da oltre 100 anni si occupa di cura e benessere. Questa è sempre stata la nostra volontà e ora è giunto il momento di recuperare il nostro spazio e comunicarlo al mondo intero.


A settembre pubblicano una nuova immagine e un nuovo logo. Perché hai deciso di cambiare e cosa caratterizza questa nuova tappa? Cosa vuoi trasmettere?
Non solo pubblichiamo una nuova immagine e logo. Abbiamo trasformato Santiveri!
Come dicevamo, da gennaio 2021 siamo in procinto di trasformare il brand insieme a Summa Branding.
In tutto questo tempo abbiamo lavorato su tutto ciò che ha a che fare con il significato del marchio Santiveri e, quindi, il cambio logo è solo una parte di questo progetto. Nel definire i nostri valori, territorio e scopo, avevamo bisogno di un marchio all'altezza dei nuovi significati e di un marchio che, senza perdere la sua essenza e il suo riconoscimento, risolvesse anche i bisogni e le sfide che dobbiamo affrontare oggi; diverse applicazioni, formati, un sistema visivo ricco e completo, un tono di voce riconoscibile, ecc.
Questo processo dei "nuovi Santiveri" ci ha anche aiutato a definire come possiamo realizzare il nostro scopo, quali iniziative dovremmo lanciare e come possiamo essere un marchio più onesto, più semplice e attirare più pubblico. E da una parte, ovviamente, la ridefinizione del nostro logo, dei nostri negozi, del design delle nostre confezioni e, soprattutto, del nostro modo di avvicinarci e di entrare in contatto con i consumatori.
Tutto questo, inoltre, senza perdere la nostra essenza o la nostra ragion d'essere. Siamo stati un "gigante addormentato" per molto tempo ed è giunto il momento di svegliarsi.


Modificando il logo, prevedi di rinnovare il packaging di tutto il tuo catalogo prodotti? Sarà progressivo?
Esatto, anche il restyling e il rinnovo di tutti i nostri pacchetti fa parte di questo intero processo di trasformazione che stiamo vivendo e che ci emoziona.
Il cambio di immagine sugli scaffali sarà progressivo e il processo è stato quello di iniziare con quelle referenze che sono i più venduti sia negli alimenti che negli integratori alimentari. E a poco a poco andiamo avanti con il resto.
In effetti, puoi già trovare alcuni dei nostri pack sugli scaffali e, finora, il feedback è stato molto positivo!


Che importanza attribuisci al confezionamento dei tuoi prodotti? Oltre alla sua funzione principale, che è quella di tutelare il prodotto, ritieni che sia un mezzo essenziale di comunicazione con il consumatore?
Per qualsiasi marchio alimentare e di consumo di massa, il packaging è uno dei suoi punti di contatto più importanti e rilevanti. La guerra sullo scaffale è enorme e le persone impiegano meno di 3 secondi per scegliere quale prodotto vogliono acquistare, quindi avevamo bisogno di alcuni pacchetti molto potenti e unici.
Per Santiveri il pacco è un elemento chiave della comunicazione, ma dobbiamo definire cosa gli chiediamo e cosa no, perché non può comunicare tutto. Nel nostro caso, ci era chiaro che cercavamo chiarezza, riconoscimento del marchio e cibo appetitoso o comunicazione dei benefici negli integratori. Con il team Summa Branding, abbiamo lavorato prima di tutto su un nuovo fronte di architettura del pack che avesse un senso per tutti i prodotti Santiveri e che desse chiarezza e coerenza alle nostre oltre 400 referenze. Abbiamo definito un blocco di marca trasversale affinché tutti i prodotti siano molto più riconoscibili a scaffale e abbiano una “macchia di marca” sempre la stessa che ci desse trasversalità. E sulla base di questo, abbiamo ridisegnato le confezioni pensando ad una struttura che potesse essere il più monolitica possibile in qualsiasi categoria Santiveri.
Il progetto non è stato facile, ma mesi dopo abbiamo realizzato dei pack che soddisfano tutto ciò che volevamo; una struttura chiara, appetibilità/beneficio e visibilità del marchio. E infatti è così che ci ha riconosciuto il consumatore, visto che in un test che abbiamo fatto ci ha confermato che c'è una maggiore intenzione di acquisto e una maggiore riconoscibilità del marchio rispetto alle confezioni attuali.


Quali misure state implementando per renderlo più sostenibile?
In Santiveri ci impegniamo per l'assistenza sanitaria e il benessere globale delle persone. E questo include il rispetto e la cura per il pianeta.
Utilizziamo un'ampia varietà di materiali per confezionare i nostri articoli (vetro, plastica, metallo, carta...) a seconda di diversi fattori quali: tipo di prodotto, necessità di specifiche barriere fisiche per la conservazione, linea di confezionamento, ecc.
In riferimento alla plastica, i nostri imballaggi e film sono per oltre l'80% monomateriali, in linea di principio facilmente riciclabili (pet, pp, pe).
In ogni caso non siamo soddisfatti di questo, e stiamo portando avanti diversi studi per poter cambiare quei film in cui, per varie esigenze, fino ad ora non abbiamo trovato il modo di migliorare la riciclabilità.
D'altra parte, negli ultimi anni abbiamo eliminato la plastica superflua (imballaggi esterni) dai prodotti che la trasportavano. Ad esempio, nei blister il cambio è già efficace al 100% e stiamo lavorando per renderlo reale nelle infusioni. Ciò ha significato, in alcuni casi, come le infusioni, la modifica delle custodie in modo da non pregiudicare la sicurezza del prodotto.
Stiamo inoltre riducendo la grammatura di alcuni dei nostri elementi di confezionamento, test preliminari per verificarne il corretto funzionamento nelle diverse linee di produzione, la loro idoneità al livello di sicurezza alimentare e garantire il mantenimento degli elevati livelli di qualità che sempre richiediamo ai nostri prodotti .


Tengono conto dell'uso di materiali riciclati e che sono a loro volta riciclabili?
Oggi più del 90% delle nostre custodie sono realizzate in cartone riciclato e abbiamo cambiato le nostre teglie per biscotti dal PVC al PET (migliorando la riciclabilità) con una percentuale compresa tra l'80% e il 100% di materiale riciclato, a seconda dei modelli.
Anche le nostre scatole di imballaggio sono per lo più realizzate con cartone riciclato e in alcuni casi siamo certificati FSC.
In questo momento stiamo cercando con i nostri fornitori di film plastici la possibilità di aggiungere una percentuale di riciclo a bobine e altri contenitori di plastica. Va tenuto conto del fatto che apportare questa modifica comporta un aumento dei prezzi dei materiali e un costo elevato delle prove.
Per quanto riguarda i cartoni per bevande vegetali, l'80% sono a base biologica e con carta certificata FSC.
Quelle che ci restano da cambiare, le avremo sul mercato tra qualche mese.
Come azienda non ci limitiamo ad un solo campo di miglioramento, studiamo tutte le opportunità in cui crediamo di poter avere successo, anche se a volte i risultati non sono quelli attesi e dobbiamo rinunciare momentaneamente ad alcuni progetti di sostenibilità nel packaging, in attesa che emergano nuovi materiali e/o migliorino gli attuali sistemi di riciclaggio.


Hanno qualche certificazione?
Ove possibile, lavoriamo con carta e cartone di qualità FSC e, ove possibile, utilizziamo materiali riciclati.


Prevedi di lanciare nuovi prodotti in questo secondo semestre?
Negli ultimi mesi abbiamo lanciato sul mercato nuove referenze, sia per alimenti che per integratori alimentari.
Siamo particolarmente soddisfatti dei Biscotti Double Zero, un prodotto molto innovativo, in quanto sono gli unici biscotti per adulti sul mercato spagnolo senza zuccheri aggiunti e senza dolcificanti.
Inoltre, nel settore alimentare, abbiamo lanciato anche nuovi pancake biologici con condimenti.
E negli integratori alimentari siamo anche molto attivi, evidenziando il lancio della gamma Cannabiactive Forte, che si compone di una crema con CBD e un integratore a base di PEA e olio di cannabis. Sono due prodotti con ingredienti che aiutano a combattere i dolori muscolo-articolari.
Abbiamo anche lanciato Laxlino, un prodotto studiato per migliorare il transito intestinale. E ad ottobre lanceremo Sueño Forte, volto a favorire non solo la qualità delle ore di sonno, ma anche la qualità dei nostri risvegli. Con questo lancio, ampliamo la nostra gamma per il riposo e il relax, per offrire soluzioni migliori e più complete al consumatore.

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