"I nostri design aiutano a creare il marchio attraverso il packaging, sono design con un'anima"
Batllegroup è un'agenzia di branding indipendente, con uffici a Barcellona, Madrid e Guangzhou. Dal LAB, che lavora in modo trasversale e collaborativo con team e clienti, articolano la strategia del progetto. Il suo CEO e direttore creativo, Enric Batlle, ci spiega come concepiscono il design e quali sono stati alcuni dei loro progetti di packaging più rappresentativi.
Quando è stato creato Batllegroup e quali sono i suoi valori differenziali?
Gruppo di battaglia nasce nell'effervescente Barcellona dei primi anni novanta dopo anni di lavoro con diversi designer provenienti dalla cultura americana. Lì il packaging era una realtà, d'altra parte nel nostro paese non è diventato una specialità di design e c'erano pochissimi professionisti specializzati in questo campo. Nasce così Batllegroup con la vocazione di portare nel nostro Paese tutte le conoscenze acquisite per diventare pionieri e leader nel Branding e nel Packaging. Siamo nati dall'esigenza di comunicare che siamo un'agenzia con un tocco di design molto personale e ci siamo evoluti per essere un team multidisciplinare in cui sono rilevanti anche le aree che circondano il design di marchi e packaging. Lavoriamo per valorizzare il design accompagnato da strategia e concetti potenti per aiutare i marchi a raggiungere i loro risultati e crescere.
Hanno sede a Barcellona, Madrid e Guangzhou. Perché hai deciso di affermarti nel mercato asiatico e non in un altro paese europeo?
Lavoriamo da molti anni con marchi e clienti internazionali, principalmente in Europa, Regno Unito e Stati Uniti. Volevamo davvero esplorare il mercato asiatico, che è senza dubbio, sia per i nostri clienti che per noi, un'opportunità per il futuro. È il mercato più sfidante di tutti, sia per la sua rapida crescita, sia, soprattutto, per la sua diversità culturale, che si riflette nel modo in cui comunica. Inoltre, essendo in espansione, iniziano ad avere la sensibilità dell'importanza del buon design come elemento chiave per i brand. È una grande esperienza che impariamo giorno per giorno.
Si avvicinano ai progetti dal LAB. In cosa consiste?
Il LAB è la nostra punta di diamante sia per i clienti esterni che per gli obiettivi di medio e lungo termine dell'agenzia. È da qui che articoliamo la strategia del progetto, oltre a guidare le aree di ricerca e innovazione. Ci piace sottolineare che il LAB lavora in modo trasversale e collaborativo con il resto dei team e con i clienti per trovare il modo in cui i marchi e il loro packaging possono acquisire rilevanza. Lavoriamo analizzando il contesto, indagando le tendenze e, soprattutto, comprendendo a fondo il brand per cui lavoriamo. È fondamentale essere chiari sui tuoi obiettivi per tradurli in concetti potenti e un design iconico che ti aiuti a connetterti con le persone.
A cosa dai la priorità quando progetti il packaging di un prodotto?
Quando iniziamo un progetto, e una volta definita la strategia, la cosa più importante è saperla trasferire in un concetto potente, la Big Idea, poiché questo sarà l'asse che supporterà il design. Il concetto deve essere chiaro e differenziato, per rendere distintivo il nostro design. Cerchiamo di comunicare in modo significativo e pertinente per connetterci con i consumatori. Questo è ciò che ci renderà diversi dalla concorrenza. Ed è per questo che i nostri design, curati nei minimi dettagli, aiutano a creare il branding attraverso il packaging. Ci piace dire che i nostri progetti hanno un'anima. Altrimenti sarebbero un mero elemento estetico o funzionale.
Stanno applicando criteri di sostenibilità ed ecodesign?
La sostenibilità è uno dei nostri pilastri strategici. Internamente, cerchiamo continuamente di migliorare i nostri processi, ottimizzando l'uso delle risorse e creando una cultura aziendale che incoraggi il team a generare un impatto positivo sull'ambiente. Esternamente, di pari passo con i marchi, li aiutiamo attraverso il branding e il packaging a trasferire la trasformazione in cui sono immersi, nonché le loro iniziative di sostenibilità attraverso innovazioni di prodotto. Un buon esempio di ciò è Café Saula e la sua nuova gamma di imballaggi compostabili. L'obiettivo era quello di connettersi con il target dalla qualità delle sue miscele, aggiungendo il nuovo pilastro strategico della sostenibilità e preservando il posizionamento del suo marchio premium. Per riflettere questo, da Batllegroup abbiamo creato un nuovo design basato sui tre grandi asset del suo marchio: la composizione iconica, il colore giallo e il contenitore in alluminio. Vi invitiamo a vedere il risultato
sul lineare.
¿L'origine botanica sarebbe il miglior esempio in questo senso?
Senza dubbio! Botanical Origin è stata una grande sfida sia per il cliente (Reckitt) che per noi. In una categoria molto matura, abbiamo dovuto lanciare una nuova gamma di detersivi con la sostenibilità e la sua composizione con il 97% di ingredienti botanici come valore principale. Doveva trasmettere naturalezza e rispetto per le persone e per l'ambiente, evidenziando al contempo il suo potere di detergente. E lo capiamo! Abbiamo creato sia un marchio che un volume design che respirasse rispetto, naturalezza ed efficienza e che non abbiamo dubbi che si connetta con le nuove generazioni, più consapevoli e preoccupate del tipo di prodotti che consumano.
È più facile progettare un marchio da zero che ridisegnare un classico come ColaCao?
Ogni progetto è unico. Quando si tratta di ridisegnare un packaging, bisogna capire molto bene il DNA del brand, il suo momento attuale e la sua strategia futura per saperlo tradurre in obiettivi di design. È molto importante preservare il proprio DNA e rispettare gli asset del brand sulla confezione, ovvero quegli elementi distintivi che aiutano un brand a farsi riconoscere, a vedere quali tenere e quali evolvere per il suo rilancio. Invece, lavori in modo diverso per creare un design completamente nuovo. È molto importante comprendere appieno gli obiettivi del marchio e costruire il nuovo design da ciò che è rilevante per il consumatore e distintivo per il marchio e il suo prodotto, con un concetto audace e una narrazione unica.
Tra gli ultimi riconoscimenti ricevuti, spiccano quelli per l'edizione limitata Made of Spain 2019 di Licor 43, in cui hanno preso come punto di partenza le piastrelle del quartiere Austrias di Madrid. Come è nata l'idea?
Questo è uno dei progetti di cui siamo più orgogliosi e che non smette di darci gioia. Made of Spain è una serie di edizioni limitate con cui Licor 43 vuole celebrare l'unicità dell'arte e della cultura spagnola. Per focalizzare la proposta, abbiamo fatto un'indagine molto completa sugli elementi iconici dell'artigianato caratteristico della Spagna. Abbiamo cercato in ogni angolo del nostro Paese con l'intenzione di sfuggire ai soliti cliché e trovare un elemento popolare che avesse il potenziale per diventare un concept con una narrazione interessante e unica. Non ce l'abbiamo fatta così lontano! Il design finale si ispira alle bellissime piastrelle dorate e blu delle centenarie taverne del quartiere austriaco di Madrid. Con un lavoro meticoloso e attento, mescoliamo linee e motivi, ottenendo un design molto contemporaneo.
Ci sono altri progetti che vorresti commentare?
Il restyling del brand e il packaging di un love brand come ColaCao, perché ridisegnare un brand con la storia di ColaCao è una sfida avvincente e, oltretutto, non facile, come ho accennato in una domanda precedente. L'obiettivo del brand era quello di rafforzare la propria leadership ed evolvere il proprio branding per continuare a connettersi con le nuove generazioni, che chiedono maggiore vicinanza e trasparenza. Quindi una delle esigenze del brand era quella di offrire maggiori informazioni sul prodotto e sulla sua ricetta. Approfittiamo del grande storytelling che ColaCao ha per raccontare la storia dei suoi piccoli grumi, che va dalla raccolta alla selezione del cacao, con un'illustrazione che avvolge la confezione dando un effetto a 360°. Cerchiamo di trasmettere una naturalezza semplice e onesta, senza essere troppo promettenti, attraverso l'albero del cacao, che ci trasporta nel luogo e nell'origine dell'ingrediente.
Dove sta andando attualmente il design del packaging? La sostenibilità è, più che una tendenza, una premessa, ma concordate anche su una predominanza del minimalismo, parallelamente a un packaging sensoriale, esperienziale, che interagisce con il consumatore?
Totalmente. Questa domanda è una risposta in sé. In Batllegroup siamo molto attenti alle tendenze del packaging e ai contesti di mercato che fanno evolvere il packaging. L'innovazione è al centro della nostra agenzia ed è per questo che concepiamo il packaging con un approccio omnicanale, tenendo conto delle tendenze dei consumatori. Ad esempio, questa pandemia ci ha portato nuovi modi di fare acquisti, come il rafforzamento del commercio locale o l'esplosione dello shopping online - abbiamo un articolo su questo argomento sul nostro blog che ti invitiamo a leggere. Questi cambiamenti nei consumi ci costringono a proporre nuovi modi di vendere e comunicare i prodotti con il packaging.
Con l'avvento dell'e-commerce, è sempre più necessario progettare pensando agli schermi (cioè come apparirà il prodotto non solo sullo scaffale, ma anche sul cellulare, sul tablet, ecc.)?
In Batllegrup progettiamo in modo olistico da anni. Creiamo una solida strategia in cui il packaging gioca un ruolo diverso a seconda di dove viene commercializzato o utilizzato. Ci sono molti modi di lavorare. A volte, dobbiamo spostare un design di packaging da fisico a digitale, quindi dobbiamo adattare i contenuti in modo che si connettano con il pubblico nel canale che verrà commercializzato. È integrato con immagini contestuali o audiovisivi che aiutano a comprendere meglio i vantaggi o l'uso del prodotto. Altre volte, il prodotto è concettualizzato al 100% pensando a dove sarà venduto, un fatto che ne determina il formato, il volume, i materiali, le immagini e i messaggi da comunicare.
Il settore del design in Spagna è in buona salute? Sei stato colpito dalla pandemia e dall'emergere di tecnologie sempre più accessibili che consentono al cliente di "progettare" il proprio prodotto?
Sono felice di affermare con enfasi che il settore del design in Spagna gode di buona salute. In effetti, sono i giovani designer che creano tendenze. Lo vedo ogni giorno con gli studenti del Master in Branding and Packaging al BAU, Barcelona University Design Center, di cui sono promotore e coordinatore da più di 10 anni. Anche se è chiaro che la pandemia ha colpito, nel bene e nel male. Chi non?! Ad esempio, lavorando da remoto. Da un lato, a volte è una sfida quando si gestiscono team, anche se, dall'altro, grazie agli strumenti online possiamo essere più flessibili e permetterci di collaborare con professionisti di tutto il mondo, co-creare in un altro modo con i nostri clienti o avvicinare i progetti all'utente per ottenere il loro feedback in modo molto più agile.
Quali obiettivi sono fissati per questo 2021?
È un anno in cui l'assertività e l'empatia giocheranno un ruolo importante. Dove saremo ben consapevoli di dove sta andando il futuro del packaging e continueremo a ripensare al ruolo del design e delle agenzie specializzate come la nostra. Continueremo ad andare avanti per focalizzare la crescita di Batllegroup valorizzando il design, la sostenibilità e la digitalizzazione. E non possiamo fare tutto questo senza lavorare a stretto contatto con i brand, i consumatori e le nuove generazioni che sperano di contribuire, attraverso il design, a trasformare il mondo in cui viviamo.
