Gabriel Morales, Fondatore e Direttore di Sutil

17 aprile 2023

"Ritengo fondamentale lavorare molto bene sul concept"

Sutil è uno studio di progettazione creativa e comunicazione grafica specializzato in identità e packaging (www.sutil.pro). In questa intervista, il suo fondatore e direttore, Gabriel Morales, ci racconta la sua lunga esperienza professionale e ci dà la sua opinione sul mondo del design.

Cosa ti ha portato a studiare grafica pubblicitaria?

Fin da piccola ho sempre avuto interesse per tutto ciò che aveva una componente artistica, ma non sapevo cosa fosse il design in quanto tale fino a qualche anno prima di iniziare a studiare Grafica Pubblicitaria.

Ho scoperto che esisteva una formazione regolamentata legata al design grazie a una serie di coincidenze e da quel momento ho iniziato ad interessarmi a questa professione e ai suoi fondamenti, cosa che mi ha subito affascinato e fatto decidere di indirizzare lì la mia formazione e carriera.

Che bilancio fai del tuo palcoscenico in Dorian?

È stato un palcoscenico incredibile. Creare uno studio di progettazione e riuscire ad avviarlo e mantenerlo da zero, senza alcuna formazione commerciale, senza alcun contatto o cliente, senza un portfolio da mostrare e in un momento di crisi come quello che stavamo vivendo nel 2009 è stata una grande sfida .

Da un lato è diventata una piattaforma che mi ha permesso di collaborare con grandi clienti e realizzare fantastici progetti, dall'altro un mezzo che ha messo sul tavolo molteplici tematiche che vanno oltre gli aspetti legati alla comunicazione e che sono di vitale importanza per il buon andamento di qualsiasi attività commerciale.

Potrei dire che era una specie di Maestro in molti modi.

Perché hai creato lo studio creativo Sutil?

A causa della necessità di cercare nuove sfide. Sono sempre stata una persona irrequieta e con il passare del tempo ho scoperto che la struttura proposta per Dorian aveva dei limiti che non mi permettevano di evolvere.

A poco a poco ho sentito il bisogno di lanciare un progetto che mi portasse fuori dalla mia zona di comfort e che a sua volta riflettesse fedelmente il mio modo di intendere sia il design che tutto ciò che riguarda la gestione e il funzionamento tipico di uno studio.

E il risultato è Sutil, uno studio che raccoglie l'esperienza vitale accumulata durante tutta la mia vita e carriera professionale.

Sono specializzati in identità e packaging. Come si è evoluto il modo di intendere il packaging in questi due decenni?

In Spagna, il graphic design è una professione relativamente giovane. Non dimentichiamo che solo pochi decenni fa il design come professione non esisteva e pochissime persone specializzate si dedicavano a questo mestiere.

Era un periodo in cui la situazione di segretezza del Paese faceva sì che i suoi manager lo considerassero meno necessario e gli investimenti in questo settore erano meno diffusi. E logicamente questi problemi hanno avuto un impatto diretto su ciò che è stato consumato visivamente.

L'apertura della Spagna al mondo dagli anni '80, la successiva e più recente globalizzazione e mercati attualmente carichi di un gran numero di referenze in concorrenza tra loro, hanno certificato che non basta avere un grande prodotto, ma che tu bisogna anche saperlo spiegare e venderlo.

E i brand stanno scoprendo che così come destinano risorse ad altre tematiche per ottenere risultati di qualità, devono anche destinarle a professionisti qualificati nel campo della comunicazione e del design se vogliono che i messaggi raggiungano i loro consumatori, quindi che in un modo naturale il settore si è industrializzato e professionalizzato.

Entrando più precisamente negli ultimi due decenni, tra le evoluzioni avvenute si potrebbe evidenziare una maggiore apertura da parte dei grandi marchi quando si tratta di collaborare con studi di design più piccoli, nei quali stanno trovando un approccio più fresco rispetto a quello che le grandi agenzie stavano fornendo loro, o una maggiore sensibilità e consapevolezza con tutto ciò che riguardava la sostenibilità.

Che importanza dai ai materiali?

La scelta di alcuni materiali o altri è cruciale quando si realizza un progetto ed è per questo che questa domanda è sempre sul tavolo durante il processo di sviluppo.

A volte la scelta del materiale è una questione strettamente legata all'approccio creativo, in altre è una risorsa che può aiutare a finire di definire e qualificare un'idea e il posizionamento dei prodotti, in altre un fattore determinante di cui tener conto nella relazione ai costi di produzione o alla sostenibilità, ecc.

E siccome tutto ciò incide sul risultato finale, la scelta dei materiali che contribuiscono a trasmettere il messaggio e che rendono fattibile una produzione, sia tecnicamente che economicamente, è una questione che viene valutata minuziosamente in ogni progetto.

Hai avuto problemi con le carenze che si sono verificate nell'ultimo anno?o?

Questa è stata una questione che ha interessato direttamente produttori e fabbricanti e di conseguenza ha avuto un certo impatto sui processi di lavoro interni che svolgo.

In termini generali, ha significato una dilatazione di alcuni processi produttivi, che in condizioni normali avrebbero potuto essere più veloci, o qualche variazione rispetto a qualche tipo di supporto, ma il mio iter lavorativo mi tiene vigile rispetto alla fattibilità dei progetti in tutto sensi, quindi ai fini pratici non finì per essere un problema notevole che non potesse essere risolto con una buona pianificazione.

Oltre agli aspetti funzionali, trasmettere la filosofia del brand è la cosa più importante quando si progetta un packaging?

Quando si parla di prodotti, la priorità è solitamente quella di comunicare quei benefici o caratteristiche specifiche che li rendono unici e diversi da quelli della concorrenza, ma rappresentano anche dei brand e quindi sono di per sé canali attraverso i quali le aziende comunicano con i propri consumatori.

Ecco perché per me è di vitale importanza conoscere tutto ciò che può far parte del brand, del prodotto e del suo contesto per trovare il tono giusto, sia concettualmente che visivamente, che meglio si adatti a ciò che vuole comunicare

Come si ottiene con un'etichetta? La tipografia è l'elemento più importante?

Essere molto meticoloso ed esigente. Condensare in un'etichetta o in un'intera confezione tutto ciò che compone l'universo di un marchio (la sua storia, la sua visione, i suoi valori...) ed evidenziare ciò che lo rende speciale e i suoi prodotti è una grande sfida che implica dedizione e rigore.

Per quanto riguarda la cosa più importante, senza dubbio per me la cosa principale è far arrivare i messaggi ai consumatori e connettersi con loro in un modo unico e memorabile.

Partendo da questa premessa, ritengo fondamentale lavorare molto bene sul concept. Cerco sempre di trovare ciò che rende unico un brand o un prodotto da costruire attorno ad un concept che aiuti a valorizzarlo e che funga da base su cui costruire tutto il resto, dal tono del linguaggio da utilizzare alla scelta della tipografia. , colori, materiali, ecc.

Perché hai deciso di incorporare un'illustrazione?n? Che valori porta?

L'illustrazione è un mezzo "relativamente accessibile" che consente di esplorare e sviluppare concetti con un'ampia varietà di registri, tanti quanti sono gli illustratori che possiamo trovare, facendo in modo che i risultati siano sempre diversi quanto desiderato.

Ma non credo che l'illustrazione come mezzo apporti necessariamente dei valori specifici, piuttosto sarà ciò che viene rappresentato con l'illustrazione e lo stile in cui viene realizzata, che finirà per trasmettere alcuni valori o altri.

I clienti sono consapevoli dell'importanza di essere più sostenibili?

Senza dubbio. Per fortuna il tema della sostenibilità è qui per restare e credo che l'importanza che acquisterà nel tempo aumenterà, facendo sì che quei brand che non sono onesti e rispettosi nei loro discorsi e nelle loro azioni vengano penalizzati dai consumatori.

Parlaci di due dei tuoi lavori.

Da tempo sono particolarmente soddisfatto di quei progetti che riescono a risolvere in modo molto preciso le esigenze di comunicazione dei clienti con cui collaboro, al di là che il risultato finale possa essere più o meno appariscente o esuberante.

È il caso, ad esempio, di Labor de Sol e Tinto de Luna, due vini di Bodegas y Viñedos Novos il cui concept e immagine grafica raccontano le origini dei loro vigneti e rendono un sentito omaggio ai loro antenati, coloro che hanno trascorso giornate difficili lavorando in la vigna sotto il sole e che poi hanno goduto lunghe notti di riposo e divertimento al chiarore della luna.

Un'immagine in cui la poesia prende il sopravvento sui vini grazie a scene cariche di simbolismo che valorizzano l'eredità familiare dell'azienda e collegano i vini alla loro storia.

O il caso dell'aggiornamento del design del vino Pétalos, di Descendientes de J. Palacios, che realizzo da più di 10 anni.

Un lavoro estremamente rigoroso e rispettoso di un vino classico e iconico del Bierzo, che ha coinvolto tutto, dai piccoli ritocchi e adattamenti ad alcuni aspetti calligrafici formali per aggiornare la rappresentazione grafica del nome, all'apertura visiva della componente pittorica del etichetta per rendere l'immagine dell'etichetta del vino diversa ogni annata senza perdere un briciolo di coerenza visiva.

Ha vinto diversi premi per i suoi progetti. I ringraziamenti aiutano davvero?

Non mi risulta che qualche cliente sia arrivato grazie alla vincita di un premio, ma penso che tutto conti e contribuisca a dare visibilità e visibilità al tuo lavoro.

Credo anche che per alcuni clienti possano essere un avallo che fornisce loro una certa garanzia o tranquillità nella scelta di un professionista o di un altro.

Pensi che sia importante partecipare alle fiere?

Credo sia importante essere inquieti e curiosi di quello che accade nei settori in cui si sviluppa la propria professione, sia che si tratti di andare alle fiere o di cercare di scoprirlo con altri mezzi.

Se questa assistenza viene fatta per scopi commerciali, penso che la questione dipenderà poi dal modo in cui ciascuno deciderà di comunicare con i clienti, ma ho sempre pensato che lo scopo delle fiere

si tratta di svolgere una funzione commerciale da parte degli espositori nei confronti dei partecipanti e non viceversa.

Nel mio caso specifico, cerco di avere un rapporto molto stretto con tutti quei clienti con cui collaboro e, a mia volta, sono selettivo e meticoloso quando si tratta di contattare qualcuno con cui vorrei collaborare, quindi se vado a una fiera è solo per imparare o per salutare quei clienti che di solito non vedo di persona per problemi di distanza.

A cosa stai lavorando attualmente?

Al momento ho sul tavolo diversi progetti di Identity e Packaging che vanno dalla riprogettazione di una cava, la riprogettazione di una bevanda spiritosa, la creazione dell'immagine di diversi nuovi prodotti e diverse linee di prodotti per diversi clienti o la comunicazione grafica generale di alcuni marchi per cui gestisco tutto ciò che comunicano all'estero.

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