"Ci concentriamo sul rendere i nostri progetti un successo nelle vendite per il cliente"
Delamata è uno studio indipendente di branding e packaging con sede a Madrid, con oltre 15 anni di esperienza di lavoro per grandi marchi. Il suo CEO spiega la sua storia, i suoi progetti e la sua visione del packaging.
Perché hai deciso di specializzarti in branding e packaging design?
Il design è sempre stata la passione della nostra fondatrice e direttrice creativa esecutiva Teresa Martín de la Mata. Ha studiato Belle Arti all'Università Complutense di Madrid e ha completato la sua formazione in marketing e strategia aziendale completando diversi master presso l'Instituto de Empresa e lo IESE di Madrid.
La sua esperienza professionale di diversi anni a Londra presso un'agenzia di design specializzata in packaging di alcolici, Blackburn's, ea Parigi presso Remy Cointreau, incaricato di sviluppare nuovi progetti, gli ha permesso di formarsi nella metodologia di lavoro e di ricevere l'influenza estetica di questi due ispiratori città. Nel 2003 fonda Delamata e si specializza in branding e packaging design. Attualmente offriamo altri servizi ai nostri clienti come la creazione di naming, design e strategia del punto vendita, ricerca e progettazione strutturale.
Un packaging può essere determinante per il successo o il fallimento di un prodotto?
Sicuramente sì, anche se non è l'unica variabile. Il packaging è l'elemento più importante con cui i brand devono entrare in contatto con i propri consumatori. È un elemento presente tutti i giorni sia sullo scaffale che nelle nostre case. Il consumatore prende la decisione finale su quale prodotto scegliere in soli 7 secondi e questo è il tempo che dedica a decidere se scegliere una marca o un'altra. Il pack non deve solo essere accattivante e innovativo, ma anche trasmettere i valori del brand per essere il prescelto, rispetto a tutta la sua concorrenza che condivide linearità, e deve anche connettersi emotivamente con il consumatore, e quindi essere memorabile. La confezione non dovrebbe mai riflettere il prodotto come una promessa eccessiva, ma come ciò che è veramente, nel modo più attraente e onesto possibile.
In molti dei suoi disegni, il colore gioca un ruolo importante. Si può dire che optino per il colore e fuggono dal minimalismo?
Ovviamente dipende dal progetto. Per una gamma di prodotti tradizionali, il colore è importante per differenziare varietà o sottogamme e lo usiamo come un altro strumento. Ci sono alcuni prodotti, come una bibita, in cui l'uso del colore è molto importante per enfatizzare il concetto di 'divertimento'. Le mode sono cicliche e il minimalismo è una massima di design che non può essere evitata in determinati progetti. Se stiamo progettando il packaging di un prodotto forse più premium in cui naturalezza e semplicità ci aiutano a spiegarlo meglio, tenderemo sempre a rendere il design più minimalista, più pulito. Inoltre, questo tipo di design si adatta perfettamente alla riduzione dei materiali necessaria nella ricerca della sostenibilità che oggi viene valorizzata.
Che importanza attribuisci all'illustrazione?
Come al punto precedente, dipende dal progetto. Siamo appassionati del mondo dell'illustrazione, ma non possiamo lasciare che i nostri gusti o le nostre passioni vengano prima delle esigenze del progetto stesso. Alla fine, l'illustrazione è una risorsa in più, come la tipografia, i colori, la fotografia... E, come per ognuno di essi, prima di tutto, è necessario analizzare e valutare se contribuisce al suo utilizzo per il design stesso. Inoltre, ci sono vari modi per utilizzare questa risorsa, dall'illustrazione principale che funge da elemento riconoscibile di un disegno, all'illustrazione che arricchisce un piccolo francobollo e si presenta solo come dettaglio.
Come contribuiscono a un packaging più sostenibile?
Ogni volta che ne abbiamo l'opportunità, proponiamo materiali riciclati o riciclabili sia per il packaging che per le etichette e gli inchiostri da utilizzare. Cerchiamo di mettere il nostro granello di sabbia dall'inizio del progetto. Oggi i marchi sono molto consapevoli della sostenibilità e di trasmettere al consumatore la loro preoccupazione e il loro impegno nel prendersi cura dell'ambiente. In questo aspetto siamo strettamente allineati con i dipartimenti marketing dei marchi che sanno perfettamente che o salgono sul treno della sostenibilità o rimarranno sicuramente sulla piattaforma. La tendenza è quella di creare imballaggi con il necessario, ottimizzando processi, materiali, contenuti e logistica.
Funzionano principalmente per cibo e bevande. Sono settori più ricettivi al cambiamento, all'innovazione?
Lavoriamo per tutti i tipi di clienti e tutti i settori, anche se è vero che ce ne sono alcuni che evolvono più velocemente di altri, come nel caso del food and beverage. Sono settori che si muovono maggiormente in base alle tendenze e sono più sensibili ai cambiamenti. Nel settore delle bevande le innovazioni si concentrano su nuove ricette, con meno zucchero per le bibite, più ricette artigianali e artigianali per le birre e con apporti proteici per latte e frullati. Nel food le innovazioni sono legate a prodotti per vegani, a Km. 0 e prodotti salutari secondo le richieste dei consumatori. I marchi sono attenti a ciò che i consumatori chiedono loro e, sebbene l'innovazione sia costosa per le aziende, si impegnano a far uscire nuovi prodotti per soddisfare i loro clienti, anche se non sempre ci riescono. Siamo qui per aiutare i nostri clienti a plasmare tutte queste innovazioni in modo che siano redditizie e la scelta sugli scaffali. Portiamo nei nostri progetti una visione strategica e una focalizzazione al 100% sul business.
Raccontaci di due dei tuoi progetti.
In questa occasione parleremo di due progetti abbastanza completi e di cui ci sentiamo particolarmente orgogliosi del risultato. Da un lato, il restyling del branding e del packaging della gamma di olive Jolca e, dall'altro, la realizzazione del naming, branding e packaging design dell'Amaretto MalaVita.
Qual era l'obiettivo con la Jolca?
L'obiettivo era modernizzare e creare una nuova architettura del marchio. Creare una nuova strategia che mantenga i valori più autentici e positivi di Jolca. Definire gli elementi distintivi e differenzianti e organizzare le gamme in base ai diversi vantaggi per il consumatore.
Volevamo connettere il marchio con le nuove tendenze di consumo, con un pubblico più giovane e con mercati e consumatori diversi.
Per questo abbiamo fatto uno studio approfondito della concorrenza e del marchio stesso. Siamo giunti alla conclusione di quali valori riteniamo più importanti per il marchio Jolca. Da un lato definiamo i valori consolidati: artigianalità, tradizione/genuinità, qualità, fiducia e provenienza. Definiamo invece i valori da promuovere: naturale, sapore/varietà, modernità/innovazione e vicinanza/socialità.
Vi presentiamo un nuovo logo ricco di carattere e unicità che riesce a differenziare l'identità di Jolca, composta dal simbolo dello storno, dal logo 'Jolca' e dal suo claim 'The Olive Masters'.
Attraverso il colore verde abbiamo voluto rafforzare il legame con la campagna e la natura e la continuità del marchio verso un nuovo futuro. La fotografia del prodotto rafforza l'impegno del marchio per la qualità. Doveva seguire delle linee guida stabilite affinché il prodotto fosse presentato in modo naturale, appetitoso e in modo diverso dalla concorrenza. Utilizziamo un carattere moderno con forti tratti di tradizione e artigianalità.
In termini di appeal: il nuovo look è piaciuto al 97% dei consumatori.
Com'è andato il progetto Malavita?
È stato uno dei più completi che abbiamo fatto in agenzia. Abbiamo creato il naming, il branding, lo storytelling e il packaging design per questo amaretto del gruppo Varma. L'obiettivo era creare un naming per un amaretto con un target giovane, che ama abbinare questa bevanda ai mixer per il "pomeriggio". Il target dell'amaretto è tradizionalmente molto antico e il marchio ha cercato di raggiungere un pubblico giovane.
Il nome dovrebbe portarci ad un prodotto italiano dal carattere canaglia ma con tanto stile. Mala Vita è stato il nome scelto e in Delamata ci siamo occupati di sviluppare tutto lo storytelling del brand. Durante lo sviluppo del marchio abbiamo proposto diversi percorsi progettuali molto diversi tra loro. Questa è una cosa normale nella nostra agenzia. Ci piace proporre diverse modalità di design per offrire al marchio una gamma di possibilità tra cui scegliere. Molte volte li aiutiamo ad aprire gli occhi in un certo modo in modo che si rendano conto di quanto lontano può arrivare il loro marchio. Sia il nome che il marchio sono super potenti. Per quanto riguarda la discesa al confezionamento, in questa occasione ci siamo limitati molto alla zona di stampa della bottiglia. L'etichetta non poteva superare questa misura ma nonostante questa limitazione, siamo riusciti sia con il disegno che con le diverse finiture che le abbiamo dato, stampando in un colore metallico per la bandiera italiana, vernici a rilievo, ecc., per darle l'aspetto e personaggio che volevamo etichettare.
Cosa significano i premi? Oltre ad essere un riconoscimento, “aprono le porte”?
I premi sono il riconoscimento da parte dei professionisti del design e del marketing del nostro lavoro, ma in Delamata non progettiamo con l'obiettivo di vincere premi in mente. Ci concentriamo sul fatto che i nostri progetti siano un successo nelle vendite per il cliente, pensiamo sempre al ritorno sull'investimento. Nessuno è amareggiato per un dolce e presentiamo alcuni pezzi alla concorrenza quando siamo chiari che si tratta di un design imponente e innovativo o che è fuori dall'ordinario nella sua categoria. Per noi è una doppia soddisfazione essere premiati per i nostri progetti e allo stesso tempo aiutare i nostri clienti affinché i loro prodotti abbiano ripercussioni sui media e ottengano maggiore visibilità. In alcune occasioni, la nostra direttrice creativa esecutiva è stata anche membro della giuria di alcuni premi come i Cannes Lions, dove ha fatto parte della giuria del team spagnolo nella categoria design. I premi non ci aprono davvero le porte. Ciò che ci apre le porte per acquisire nuovi clienti è il passaparola dei marchi con cui lavoriamo. In questi quasi 20 anni di attività ci siamo guadagnati la fiducia di marchi leader a livello nazionale e internazionale. Sono davvero i nostri clienti soddisfatti, il nostro portafoglio e la nostra esperienza che aprono le porte a nuovi clienti.
Quali tendenze osservi attualmente nel design del packaging?
Lo stile del branding e del packaging è in linea con la personalità dei marchi, ma nessuno è esente dall'influenza dei pattern grafici predominanti ogni anno. Fondamentalmente sono tendenze che cambiano anno dopo anno. In questo senso si può parlare di varie tendenze che si stanno intravedendo sugli scaffali, come l'uso del lettering come protagonista dei disegni. Non parliamo solo dei valori che ogni carattere tipografico può trasmettere (potenza, vicinanza, naturalezza) ma di pura estetica per attirare l'attenzione dei consumatori. Un'altra tendenza attuale è il minimalismo su materiali strutturati o grezzi. In questo modo il design semplice e sobrio con colori neutri viene supportato dalla materia per rifinire dando senso al design. Altre tendenze che vanno e vengono sono lo stile retrò degli anni Novanta. Qualsiasi strizzatina d'occhio che ispiri la nostalgia degli anni Novanta è una tendenza.
