Dopo aver studiato il database degli studi effettuati con il suo strumento di brand management NeedScope, TNS svela quali sono le 8 leve che rendono i brand totalmente irresistibili, ovvero nella scelta automatica, inevitabile o istintiva di soddisfare determinate esigenze dei consumatori. Per questo, i marchi irresistibili riescono a fare appello sia alle decisioni istintive che alle decisioni più riflessive che operano il nostro comportamento. Queste 8 leve sono know-how, slancio, differenziazione, emozione, simbolismo, nesso, allineamento e unità. Know-how: credenziali e competenze.
Il know-how è un fattore igienico fondamentale per qualsiasi marchio che vuole essere irresistibile in quanto dà credibilità al marchio e convince i consumatori che questo marchio è la migliore soluzione possibile per un'esigenza specifica. È una dimostrazione consapevole che il marchio sa cosa fa che varia a seconda della categoria di prodotto. Ad esempio, Bang & Olufsen è riconosciuto per l'eccellenza dei suoi prodotti. Questo valore viene attribuito a Nike in base al tipo di sponsorizzazione delle star. gli sport
Momentum: Brand Vitality. Per essere irresistibile, un marchio deve evolversi costantemente per mantenere i consumatori interessati e coinvolti. Coca-Cola è riuscita a mantenere il suo slancio per più di un secolo. Samsung ha recentemente creato il suo Momentum nel segmento dell'elettronica di consumo con forti innovazioni.
Differenziazione: rilevante e riconoscibile. I marchi irresistibili hanno bisogno di un aspetto differenziale che importi davvero ai consumatori, che viene trasmesso in tutti gli aspetti del marchio. Dove ha raggiunto un posizionamento del marchio differenziato intorno alla “Vera Bellezza”.
Emozione: significato e significato. L'emozione conferisce a marchi irresistibili un significato e uno scopo unici agli occhi dei loro consumatori. I marchi di moda e auto sono ottimi esempi, ma si pensi anche a Vodafone e Gillette, ad esempio, che toccano rispettivamente le emozioni istintive di connessione e mascolinità.
Simbolismo: il linguaggio delle emozioni. I marchi irresistibili gestiscono il simbolismo per evocare emozioni particolari e utilizzare questo significato simbolico in tutti i suoi elementi: dal design del prodotto o della confezione, al tono di voce, alla musica, al logo, al servizio e al punto vendita.
Nexus: connessione a tutti i livelli. I marchi soddisfano tre livelli di esigenze: funzionale, sociale ed emotiva. Quando un marchio riesce a collegare questi strati con forza e in modo naturale, con una connessione emotiva, acquisisce un buon Nexus e quindi migliora la sua irresistibilità.
Allineamento: coerenza in tutti i punti di contatto. La grande sfida per un marchio è allineare il look, il messaggio e l'emozione in tutti i punti di contatto. I marchi che lo fanno aumentano la tua irresistibilità e massimizzano il budget di marketing.
Unità: architettura di marca coerente. I marchi irresistibili possono incorporare con successo marchi principali, sottomarchi e varietà in modi diversi, mantenendo l'unità intrinseca nell'architettura del marchio e senza perdere la risposta emotiva che genera.
Per quantificare i benefici dell'irresistibilità, TNS ha determinato il Quoziente di Irresistibilità (IQ) per più di 1.000 marchi: un marchio totalmente irresistibile avrebbe un punteggio di 100, quindi perfettamente allineato alle esigenze del consumatore. Lo studio TNS rivela che i marchi davvero irresistibili sono pochi: solo il 16% dei marchi raggiunge un QI di 70 o più e solo il 4% dei marchi supera 80. Le 8 leve chiave per ottenere un marchio irresistibile sono presenti in qualsiasi marchio con un QI di 70 o più.
