Secondo il Studio sulla sostenibilità della Fondazione Kantar, realizzato in 35 paesi a più di 35.000 consumatori, la sostenibilità è molto presente nella mente del consumatore. Lo studio chiarisce inoltre che la trasformazione sarà guidata dalla spinta normativa delle istituzioni e dalle iniziative nate dai marchi. Infatti, 6 consumatori europei su 10 credono che la sostenibilità non sia una loro responsabilità, ma dipenda dalle aziende.
Quindi, il consumatore sente che sono le aziende e i marchi che dovrebbero assumersi la responsabilità di affrontare i problemi della società nell'ambiente della sostenibilità e il 60% crede che le aziende debbano fare sacrifici commerciali per porre fine al razzismo, alla xenofobia e ad altre forme di odio, anche a costo di perdere un marchio, icone pubblicitarie o affari. Inoltre, il 51% ritiene che i marchi abbiano un ruolo importante da svolgere nella conversazione sociale su argomenti come l'uguaglianza di genere e di razza o le relazioni con gli immigrati. In linea con ciò, il consumatore è anche disposto a punire i marchi che non considera sostenibili e il 42% ha smesso di acquistare prodotti o servizi a causa del loro alto impatto ambientale.
Lo studio mostra anche come il modo in cui i marchi affrontano la sostenibilità dovrebbe essere fatto con una certa attenzione, per superare il cinismo che si è insediato nella mente dei consumatori. Il 65% è preoccupato che i marchi siano coinvolti in problemi sociali solo per ragioni commerciali.
I dati dello studio rivelano che, sebbene alcune persone siano sinceramente impegnate nella sostenibilità, hanno comunque bisogno di aiuto per colmare il divario tra ciò che pensano e ciò che effettivamente fanno, il cosiddetto Value Action GAP.
L'82% dei consumatori europei dichiara che quando acquista la sua priorità è risparmiare denaro piuttosto che salvare il pianeta, e il 51% vuole fare di più per essere più consapevole del pianeta e dell'ambiente, ma le sue priorità quotidiane vengono messe al primo posto. A queste barriere di convenienza se ne aggiungono altre legate al prezzo (il 75% pensa che i prodotti sostenibili o etici siano sempre più costosi) e alla mancanza di informazioni: il 70% pensa di non avere abbastanza informazioni su quanto siano etici o sostenibili i prodotti.
Il 73% delle persone acquista ancora prodotti nuovi invece di optare per quelli di seconda mano, il 71% acquista prodotti preconfezionati invece di fare la spesa con contenitori ricaricabili e il 65% guida in auto invece di camminare o con i mezzi pubblici.
Differenze tra i paesi
L'importanza data ai temi della sostenibilità varia a seconda del paese e in modo molto specifico in base alla vicinanza dell'azienda alla realtà del consumatore. Mentre paesi come Svezia, Paesi Bassi, Germania o Francia hanno un maggiore orientamento verso aspetti ambientali come la perdita di biodiversità o la diminuzione del numero di specie sulla terraferma e negli oceani e la deforestazione, altri paesi danno maggiore attenzione alle questioni sociali come come povertà e fame o cattive condizioni di lavoro. È il caso di Grecia, Romania, Belgio o Regno Unito, oltre alla Spagna, dove tra le tre principali preoccupazioni in termini di sostenibilità spicca anche l'accenno alla mancanza di accesso alle cure mediche e ai vaccini, problema che non non figurano tra le priorità per i paesi europei limitrofi.
In particolare, in Spagna la povertà e la fame sono le aree di maggiore preoccupazione, seguite a una certa distanza dalla contaminazione dell'acqua o dalla mancanza di accesso alle cure mediche. Seguono la perdita di biodiversità e cattive condizioni di lavoro legate allo sfruttamento o al superlavoro.
