«Ogni giorno sono sempre più i brand che danno al packaging il valore strategico che ha»
Supperstudio è un'agenzia di branding e soluzioni contemporanee con studio a Madrid. È l'unica agenzia spagnola riconosciuta dai Pentawards come Agenzia dell'anno in due occasioni (2021 e 2016) ed è tra le migliori agenzie a livello mondiale.
Supperstudio nasce nel 2003, sono passati ormai 20 anni…
Il settore del packaging è cambiato molto?
Senza dubbio in questi 20 anni abbiamo assistito allo sviluppo di questa disciplina in Spagna. Quando abbiamo iniziato, guardavamo ad altri mercati come riferimento, il packaging della distribuzione inglese, ad esempio, era a un livello che qui non potevamo immaginare, ma a poco a poco abbiamo cambiato la situazione. 20 anni fa molti assumevano agenzie fuori dalla Spagna per poter sviluppare il loro lavoro, oggi questa situazione si è invertita e sono i brand internazionali a cercare il nostro talento.
Ogni giorno sempre più marchi attribuiscono al packaging il valore strategico che ha e questa disciplina sta guadagnando peso. In un mercato in continua evoluzione, in cui emergono continuamente nuovi brand, il packaging è uno strumento fondamentale con cui costruire un’immagine differenziante capace di connettersi con il pubblico con un solo sguardo.
Fanno “happy packaging”, confezioni divertenti, allegre… Vedevi il mondo del packaging come “noioso”? Come definiresti la tua filosofia?
Quando a Supperstudio parliamo di Happy Packaging, parliamo di costruire brand con un proprio stile, con personalità. Marchi capaci di raccontare storie che fanno innamorare, che non hanno paura di usare l'umorismo per conquistare il cuore dei propri consumatori, che sono marchi impegnati, capaci di andare di pari passo con le reali preoccupazioni della società, inclusivi, rispettosi dei ambiente . Marchi che sorprendono, che innovano, che vanno un passo avanti, che si connettono con il consumatore al primo sguardo.
Happy Packaging è la migliore definizione del nostro atteggiamento nell’approccio a ciascuno dei nostri lavori.
L'illustrazione gioca un ruolo importante nelle sue creazioni. Perché?
Il lavoro di progettazione consiste nel trovare la soluzione migliore per rispondere a un’esigenza del cliente. Il packaging è una disciplina che combina una moltitudine di risorse con cui progettare un concetto e le illustrazioni sono una risorsa potente.
Per me l’illustrazione è l’alleato perfetto non solo per comunicare e costruire la personalità di un brand, ma ci permette anche di innovare e dare ad ogni progetto il proprio stile. L'infinita varietà di questi ci permette di selezionare in ogni caso quello che meglio si adatta a ciascun concetto. E non risparmiamo sforzi nella ricerca di nuovi stili, tendenze e nella collaborazione con illustratori, non solo nazionali ma anche internazionali, con i quali possiamo dare quel tocco distintivo ai nostri progetti.
L’uso del colore e della tipografia è decisivo?
Ovviamente. Nel packaging lavoriamo sempre con gli stessi strumenti e colore e tipografia sono fondamentali. Il colore è una risorsa del marchio. Quando si sceglie un colore stiamo già dando informazioni al consumatore, questa scelta non è mai gratuita. Attraverso il colore possiamo rafforzare la differenziazione tra i sapori di una gamma su uno scaffale, se pensiamo a una bevanda all'arancia e al limone, sicuramente a ognuno di noi viene in mente subito un colore.
Ma oltre al sapore, il colore comunica anche attributi intangibili del marchio, sia che si tratti di un marchio premium o di un marchio di primo prezzo, ad esempio l'ingresso nella categoria. Il colore è uno strumento essenziale nel packaging, proprio come i caratteri. Con loro contribuiamo a dare personalità al brand e a costruire quell’identità che lo rende unico.
La selezione dei font ci permette di comunicare in modo chiaro al consumatore gli attributi del brand, ad esempio se si tratta di un brand classico, moderno o elegante; o se è un marchio che trasferisce fiducia, autenticità o è un marchio che si connette con il territorio dell'avventura, della fantasia...
La tipografia risponde sempre a una strategia di branding e da qui l’importanza di selezionarla bene. Scegliendo un serif o serif, oppure uno più calligrafico o fantasy, stiamo già comunicando valori intrinseci al brand.
Applicate criteri di ecodesign in alcune delle vostre proposte?
Quando progettiamo cerchiamo sempre di tenere conto di questo tipo di criteri e, per quanto possibile, rivediamo i materiali, riduciamo il numero di inchiostri, ecc. Ci sono già molti clienti che ritengono di dover cambiare alcune pratiche per essere più sostenibili e l’ecodesign è già presente in molti briefing. E quando così non è, siamo noi a prendere l’iniziativa e proporre soluzioni che tengano conto delle 3 R dell’ecodesign: ridurre, riutilizzare e riciclare. Lavoriamo a stretto contatto con fornitori con certificazione FSC, che riutilizzano, tra gli altri, fibre organiche o altri materiali di scarto.
Hanno ricevuto molti premi. Cosa rappresentano i premi per Supperstudio?
I premi sono senza dubbio il riconoscimento del nostro lavoro. Ma soprattutto sostengono la fiducia che i nostri clienti ripongono in Supperstudio ogni volta che ci commissionano un progetto. Vedere i nostri progetti premiati, anno dopo anno, nei principali concorsi di design nazionali e internazionali è per noi soprattutto una grande responsabilità. Ci costringe a non abbassare il livello, a continuare a innovare e ad impegnarci per soddisfare in ogni progetto le aspettative che il cliente ha riposto in noi. A Supperstudio cerchiamo di offrire le migliori soluzioni creative, questo è ciò che ci muove e con questo obiettivo iniziamo ogni progetto.
Ciascuno dei premi che abbiamo ricevuto ci aiuta a continuare a godere ogni giorno di ciò che ci piace di più, dedicandoci al branding e al design del packaging.
Pensi che il design creato in Spagna abbia già un riconoscimento internazionale? Esiste un "design spagnolo" nello stesso modo in cui parliamo di "design scandinavo", per esempio?
Negli ultimi anni il design spagnolo si è guadagnato un posto nei concorsi di progettazione. E oggi nessuno si stupisce di trovare agenzie spagnole tra i vincitori di premi importanti come i Pentawards, per esempio. Questo è il risultato del buon lavoro che abbiamo sviluppato negli ultimi anni e del talento che esiste nel nostro Paese, ma non credo che nel packaging si possa parlare di design spagnolo nello stesso modo in cui si parla di design scandinavo. Penso che ci sia un modo di lavorare, uno stile che definisce ogni agenzia, ma non oserei generalizzare.
Alcuni dei suoi clienti sono anche dirompenti, come lo chef Dabiz Muñoz, ma altri sono molto più classici, ma l'approccio è sempre originale, "allegro". Pensi di poterti adattare a qualsiasi lavoro?
Cerchiamo di fornire valore differenziale in ogni lavoro, tenendo sempre conto del briefing e delle esigenze di ciascun cliente e progetto. E in alcuni casi quell'approccio "felice" è più evidente che in altri, ma proponiamo sempre qualcosa di dirompente con cui i nostri clienti possano distinguersi e trovare la propria voce e personalità con cui differenziarsi dalla concorrenza.
Raccontaci di due dei tuoi progetti.
In linea con l'innovazione, l'eco-design e cercando di fare un passo avanti in ogni progetto, vorrei evidenziare un progetto recente che abbiamo sviluppato per Avery Dennison: C'era una volta. Un progetto pensato per le aziende del settore 'Beauty', che mira a ispirare altri brand con concetti basati su innovazione e impegno. Innovazione in nuovi usi, applicazioni, tecniche e finiture. Impegno per l'ambiente, attraverso l'uso di materiali sostenibili, e impegno per la società, attraverso la revisione dei messaggi.
Una selezione di storie tradizionali, tra cui Biancaneve, Cenerentola, La Bella e la Bestia, tra le altre, ci è servita come ispirazione per creare 10 concetti di packaging con cui ripensare ciascuno dei messaggi che ci sono sempre stati raccontati con l'obiettivo di adattarli alla società del 2023.
Un altro progetto che ha visto la luce non molto tempo fa è il rebranding e il confezionamento dei cupcakes: Bony, Tigretón, Círculo Rojo e Pantera Rosa. Affrontiamo la nuova identità visiva focalizzata su tre assi: modernizzazione, aggiornamento dei personaggi principali e ricerca di un look&feel più naturale e sensoriale. Un lavoro che è stato accolto molto bene dal mercato ed è riuscito a riattivare le vendite di tutti questi marchi e ottenere il consenso non solo di coloro che erano già consumatori di questi cupcakes, ma anche di un nuovo pubblico.
